Het ei op Instagram toont aan dat het internet niet langer aan de creatieve onnozelaars is

Het kan aan ons liggen, maar er zat meer in het verhaal van het recordbrekende Instagram-ei dan twee kortjes op de nieuwssites. Dit ging niet over een ei. Dit ging over veel meer.

Een snelle recap voor wie niet mee is. Op 4 januari van dit jaar plaatste @world_record_egg, een anonieme Instagram-account, zijn eerste post: een stockfoto van een doodgewoon ei, getrokken tegen een witte achtergrond. Het onderschrift bij de foto was: ‘Laten we samen een wereldrecord neerzetten en de meest gelikete post op Instagram halen. Het huidige wereldrecord staat op naam van Kylie Jenner (18 miljoen)! We kunnen dit.’ Kylie Jenner, een van de Kardashians en zowat de belangrijkste Instagram-influencer, had begin 2018 18,4 miljoen likes verzameld met de eerste foto van haar dochter Stormi. Een record dat nu door een licht gespikkeld ei aangevallen werd.

Het was een grap in een grootse internettraditie: sympathieke onnozelaars die het opnemen tegen een gehate celebrity. In 2010 was er een oproep om een Facebook-fanpagina van een augurk meer likes te bezorgen dan die van Nickelback. 1.471.001 mensen vonden dat geen probleem. In 2012 liet Pitbull, niemands favoriete artiest, het internet kiezen naar welk filiaal van Walmart hij moest trekken. Het werd dat van Kodiak Island in Alaska, de meest afgelegen Walmart ter wereld. Datzelfde jaar liet Taylor Swift weten dat ze een optreden zou geven in de middelbare school die op Facebook het meeste likes kreeg. Het internet stuurde haar naar de Horace Mann School for the Deaf and Hard of Hearing in Boston.

Om maar te zeggen: voor iedereen die weet wat een Boaty McBoatface is, was het geen verrassing wat er vervolgens met het Instagram-ei gebeurde. Op 14 januari al, minder dan tien dagen na de oproep, stak het ei Jenner voorbij en werd het de trotse bezitter van de meest gelikete foto op Instagram. Andere media sprongen op de grap. ‘An Egg, Just a Regular Egg, Is Instagram’s Most-Liked Post Ever’, kopte The New York Times. De massale mediarespons zorgde voor een tweede boost. In 48 uur verzamelde het ei nog eens 45 miljoen likes, waarmee het de videoclip van Despacito op YouTube voorbijstak als meest gelikete post aller tijden op eender welk platform. ‘This is madness. What a time to be alive’, was de reactie van de ei-account, die verder nog steeds anoniem bleef. Er verscheen nog een beknopt interview met Sergej Platonov, die de oorspronkelijke stockfoto van het ei had getrokken en verder niets met de account te maken had. ‘It is simple egg’, was zijn reactie. Waarna iedereen overging tot de orde van de dag.

Wat iets minder aandacht kreeg, was dat het verhaal van het ei daar niet stopte. Op 18 januari, vier dagen nadat het ei het wereldrecord had gekregen, verscheen een tweede, identieke foto op de account. Met één verschil: deze keer vertoonde de eierschaal linksboven een kleine barst.

Het was het moment waarop elke social-mediamarketeer ter wereld zich in zijn Fiji-water verslikte, luidop begon te brullen en een potlood in zijn oog ramde om weer tot rust te komen.

Er zat iets ín het ei.

Op 22 januari volgde een derde foto van het ei, deze keer met twee kleine barsten. Een week later volgde een vierde, met vier barstjes. Achteraf bekeken is het eigenaardig dat er toen niet uitgebreider over het ei bericht is dan enkele kortjes in de ‘Ook dat nog’-sectie van het nieuws. Een middelmatige grap was uitgegroeid tot een briljant verhaal. Een anonieme account had in veertien dagen tijd de meest gelikete post ooit gehaald, tien miljoen subscribers verzameld en gebruikte die aandacht nu om íéts te doen – en niemand die wist wat.

Het meest gehypete ei aller tijden was een Kinder Surprise geworden.

En iedereen wilde het speeltje zijn.

Twee dagen na de vierde foto publiceerde The Atlantic een stuk met als titel ‘The World-Record Instagram Egg Is Going to Make Someone Very Rich’. Need to Impeach, een organisatie die zich inzet om Donald Trump af te zetten, had namelijk een e-mail gekregen van Jerry Media (het marketingbureau dat de Instagram-account FuckJerry bezit en ook de reclamestrategie van het beruchte Fyre Festival heeft verzorgd, wat een fijn detail is). Jerry Media was niet de eigenaar van het ei, maar beweerde wel in contact te staan met het ei. Het bureau had een voorstel: zodra het ei openbrak, zouden de woorden ‘Impeach Trump’ verschijnen, waarna een geanimeerde versie van Trump uit het ei kroop en de chicken dance deed. Need to Impeach paste.

Jerry Media bleek niet het enige bureau te zijn dat met een idee leurde. Zowat iedereen in de marketingwereld probeerde, Mogi Bayat-stijl, de dealmaker te zijn tussen het ei en een merk of organisatie die zich wilde inkopen. Naarmate er meer barstjes verschenen, werd het een soortement erezaak om een hand te hebben in wat er in dat ei zat. (Dat betekende ook dat social-mediapatsers onderhandelingen trachten te voeren met een anoniem ei, wat een entertainende gedachte is.)

Er ontstond een wedloop om het ei te mogen monetariseren. Viraliteit en hype zijn vandaag namelijk geld waard. Veel geld. Eén hoofd van een marketingbureau schatte de prijs om als eerste het ei te mogen kraken op 10 miljoen dollar; andere marketeers noemden bedragen tussen 1 en 14 miljoen dollar, afhankelijk van de omstandigheden. Die sommen zijn niet te verifiëren, maar zijn niet zo uitzinnig als je weet dat de kostprijs van een betaalde post van Kylie Jenner op één miljoen dollar geschat wordt.

En toen ging het plots snel. Op 1 februari verscheen een vijfde foto van het ei, met dezelfde barsten als in de vierde foto, maar dit keer waren ze met draad dichtgenaaid in de vorm van een American football-bal, een verwijzing naar de Super Bowl die twee dagen later plaatsvond. In het bijschrift liet het ei weten dat na de match exclusief op streamingplatform Hulu onthuld zou worden wat er in het ei zat. Wat ook gebeurde: twee dagen later verscheen op Hulu een filmpje waarin het ei het begaf en platgeduwd werd door ‘de stress van de sociale media’. ‘Als jij daar ook mee worstelt, praat dan met iemand’, ging de tekst verder. Het ei was een promostunt voor Mental Health America, een Amerikaanse vzw die zich inzet voor geestelijke gezondheid.

Tegelijk onthulde ook de bedenker zich. Chris Godfrey, een 29-jarige man uit Londen, was met het idee gekomen en had het samen met twee collega’s ontwikkeld. Godfrey had enige ervaring met viraal gaan: hij werkte bij The & Partnership, een groot internationaal reclamebureau. Niet dat er oorspronkelijk een groot plan achter zat, vertelde hij, het verhaal was simpelweg blijven groeien. ‘Het was een toevalstreffer die de aandacht van de wereld kreeg’, aldus Godfrey in The New York Times. ‘Maar waar het echt om gaat, is wat je vervolgens met die aandacht doet.’

Voor de echte Egg Gang, de naam waaronder de fans van het ei zich hadden verenigd, was dat een flinke teleurstelling, een beetje als de slotaflevering van Tabula rasa: niet het slechtst mogelijke einde, maar ook niet waar we op gehoopt hadden. Ja, de inhoud van het ei was naar een goed doel gegaan en niet naar de promo van pakweg een nieuw paar Nikes. Maar de onthulling gebeurde exclusief op Hulu, wat betekende dat het ei wel degelijk verkocht was. Het voelde bedacht. Het goede doel leek een façade om Hulu, de echte koper, te verdoezelen. Kwam daar nog bij dat de anonieme man achter het ei uitgerekend een reclamejongen was. Godfrey beweerde dan wel dat het succes organisch was, het was ook niet helemaal random. ‘De build-up and hype hielpen ons geloof te valideren dat we bij Hulu een thuis kunnen zijn voor grote events die de conversatie sturen’, liet Hulu drie dagen na de Superbowl weten. Het ei was overgenomen door marketingbullshit.

Een maand lang leek het alsof een onnozelaar met een willekeurige foto en een matige grap de sociale media overhoop kon halen. Gewoon. Omdat het op niks sloeg. Blijkbaar was het naïef van ons om dat te geloven.

Misschien was dát wel de grote teleurstelling.

Achteraf bekeken lijkt het geen toeval dat uitgerekend de jongens achter FuckJerry, dezer dagen de meest gehate personen op het internet, plots in het verhaal opdoken. Een maand na de documentaire over het Fyre Festival, het ultieme influencer experience-festival, dat eindigde met een post van een trieste boterham kaas, lijkt ook het Instagram-ei heel dicht in de buurt van een metafoor te komen. Dit ging niet over een ei. Dit ging over meer.

De aanvankelijke aantrekkingskracht van het ei was dat het een simpele middelvinger richting de influencercultuur was. Maar naarmate het verhaal groter werd, groeide ook de betekenis ervan. Een stockfoto van een ei kan in tien dagen tijd de aandacht van de halve wereld naar zich toe trekken. Je hebt niet veel goede wil nodig om daar een commentaar op de verkniptheid van de aandachtseconomie in te zien. Blijkbaar leven we ook in een tijd waarin een 29-jarige man in een maand tijd 10 miljoen dollar kan verdienen met een ei en waarin social-mediamarketeers claimen dat ze met anonieme eieren samenwerken, een zoveelste voorbeeld van de absurditeit van de hype economy. En ergens zegt het veel over de veranderende reclamewereld dat de Super Bowl, toch een soort kampioenschap van tv-reclame, op zijn eigen hoogdag overschaduwd werd door een ei op Instagram.

Maar het scherpste punt dat het ei maakt, gaat over iets helemaal anders: de monetarisering van het internet. ‘Het ei van Instagram is het laatste van zijn soort’, schreef Wired al in januari, nog voor het ei begon te barsten. Dat was profetisch.

De korte versie: er woedt, zonder veel ophef, al ruwweg drie jaar een strijd op het internet. Een jonge generatie creatieve gebruikers heeft Instagram, YouTube, Reddit, Twitter en Facebook groot gemaakt. Ze hebben challenge na meme na dubsmash na supercut bedacht en gepopulariseerd. Maar nu adverteerders hun budgetten hebben verschoven naar online en er plots veel geld in het spel is, wordt net die jonge, creatieve generatie weggedrukt door de bedrijven die ze zelf groot hebben gemaakt. Content moet niet meer noodzakelijk creatief, maar vooral advertentievriendelijk zijn.

Daarmee is er ook een nieuwe mentaliteit opgedoken. Je aantal volgers is geen ereteken meer, maar een getal dat je te gelde kunt maken. Viraliteit en invloed zijn vandaag niet organisch meer, maar dingen die je kunt kopen, een evolutie waarvan de huidige generatie influencers de grootste exponent is. Daarom worden ze ook zo gehaat in YouTube-middens: de ziel van een internetgeneratie ligt onder vuur.

De sporen van die strijd zie je overal. Reddit, bron van heel veel memes, kreeg afgelopen zomer een nieuw design dat duidelijk bedoeld was om meer adverteerders te lokken. YouTube probeert al twee jaar zijn content te optimaliseren voor adverteerders, waarbij jonge creatievelingen zoals Acid steeds gefrustreerder raken of afhaken en de instroom van Temptation Island-kandidaten die hun nieuwe bekendheid met een vlog pogen te verzilveren steeds groter wordt. Ondertussen wordt Twitter steeds duidelijker overspoeld door promoted tweets en laat Spotify sinds kort bedrijven toe om te adverteren in Discover Weekly, het vlaggenschip van het platform en een van hun coolste afspeellijsten.

En het kan nog duidelijker. Een van de apps die vandaag het meest over de tongen gaat, is TikTok, dat zich specialiseert in korte filmpjes waarin gebruikers iets grappigs of verrassends met een bestaand nummer doen. Dat gaat terug op de traditie die op YouTube en Vine al veel langer bestond, maar copyright-gewijs aan de illegaliteit grensde. Evenwel: TikTok vond een manier om rechten te clearen en werkt uitvoerig samen met de muziekindustrie. Artiesten promoten hun nummers via de app, TikTok-sterren worden opgepompt tot muzikale influencers. TikTok heeft letterlijk de creativiteit van een internetgeneratie gestolen en in geld omgezet. Het bedrijf wordt vandaag op 75 miljard dollar geschat.

We leven in een periode waarin het creatieve werk van een hele generatie jongeren gemonetariseerd wordt door bedrijven die ooit op heel veel goodwill konden rekenen. En dat is waar het wereldrecordei van Instagram opnieuw opduikt. In 2019 lijkt die tweespalt over te gaan in een rare symbolenstrijd.

Er sneuvelde dit jaar namelijk nog een record. Tot voor kort was Carter Wilkinson, een Amerikaanse tiener, de eigenaar van de tweet met de meeste retweets. In 2017 had hij op Twitter aan restaurantketen Wendy’s gevraagd hoeveel retweets hij nodig had voor een jaar gratis chicken nuggets. Wendy’s had 18 miljoen geantwoord, Wilkinson haalde er uiteindelijk 3,5 miljoen.

Dat dat record niet stand zou houden, was geweten. De manier waarop dat zou gebeuren, was dat niet. Uitgerekend op 4 januari van dit jaar, dezelfde dag waarop het ei gelanceerd werd, liet Yusaku Maezawa, de eigenaar van een van de grootste Japanse modebedrijven, op Twitter weten dat hij honderd aandelen ter waarde van 800.000 euro elk zou verloten onder wie zijn tweet retweette. In geen tijd deelden vijf miljoen mensen zijn bericht en was Carter Wilkinson zijn titel kwijt.

Dat was zakkig.

De kans is groot dat er straks een nog veel mythischer record bezwijkt: dat van de grootste youtuber. Al sinds 2013 is dat PewDiePie, een Zweedse gamer, satiricus en youtuber met 84 miljoen volgers. Het jongste jaar wordt hij belaagd door T-Series, een Indiaas label en bedrijf dat aan een niet-aflatend tempo vrolijke, entertainende Bollywood-clips uitspuwt, geoptimaliseerd voor clicks – het soort content dus waar YouTube-adverteerders dol op zijn. De twee zijn nu al bijna een half jaar verwikkeld in een bijna mythische strijd om het grootste YouTube-kanaal te zijn. Aan de ene kant: een 29-jarige youtuber die gespecialiseerd is in memes-in-memes-in-memes. Aan de andere kant; een internationaal megabedrijf met een generische naam dat content optimaliseert voor adverteerders.

Het is een verhaal dat stilaan naar zijn conclusie toewerkt. Begin dit jaar naderde T-Series tot op enkele tienduizenden volgers van PewDiePie. De Zweed zou normaal gesproken ook al lang zijn titel kwijt zijn, ware het niet dat zijn volgers alles uit de kast halen om hem abonnees te bezorgen. ‘Subscribe to PewDiePie’ is een meme geworden, waarbij fans steeds uitzinniger stunts opzetten. Er is een billboard op Times Square afgehuurd ter promotie van PewDiePie. Een fan zou 50.000 printers gehackt hebben om ‘Subscribe to PewDiePie’ uit te printen. Op de recentste Super Bowl slaagden vijf jongens erin om met de boodschap ‘Sub 2 PewDiePie’ op hun T-shirts in beeld te komen.

Het maakt dat PewDiePie nog nipt de grootste is. Maar iedereen weet dat het uitstel van executie is. Ergens in de komende maanden zal T-Series PewDiePie voorbijsteken en de grootste account ter wereld worden. En dat zal de dag zijn waarop het internet iets van zijn oorspronkelijkheid kwijt zal raken.

Het klinkt belachelijk, maar dat is echt een beetje triest.

Misschien daarom dat het ei op zoveel enthousiasme kon rekenen. Het ei was meer dan een ei. Het leek te tonen dat het wel nog kon. Dat een onnozelaar met een middelmatig idee verder kon raken dan een celebrityinfluencer. Dat iemand social-mediamarketeers kon trollen en ze laten onderhandelen met een anoniem ei. Dat iemand nog eens iets random deed en niet voor het geld. Dat het internet nog altijd een wonderlijke, absurde plek kon zijn. En toen werd het ei verkocht aan een streamingplatform, bleek er niks in te zitten en outte de maker zich als een reclamejongen. Uiteraard was er ondertussen al ‘official Egg Gang merchandising’ beschikbaar.

Het ei van Instagram had een van de coolste verhalen van 2019 kunnen worden.

Het eindigde hol en platgedrukt, exclusief op Hulu.

Dat was niet de metafoor die de maker in gedachten had.