Hoe Crocs werden gered door hun eigen lelijkheid

De ‘lelijkste schoen ter wereld’ is aan een sterke revival bezig onder hippe tieners.

Begin deze maand bracht Post Malone zijn eigen Crocs op de markt. De Post Malone x Crocs Dimitri Clog is een klassieke witte Croc met gele duiveltjes en zes speciaal ontworpen pins. Zo kunt u de gaten in het schoeisel bijvoorbeeld opleuken met Malones ‘Stay Away’-tatoeage of zijn Posty Co-logo. De Crocs waren in amper tien minuten tijd uitverkocht. Deels omdat alles van Post Malone in tien minuten tijd uitverkoopt, deels omdat jongeren plots publiekelijk Crocs zijn gaan dragen. Lezers boven de vijfentwintig voelen nu hun wenkbrauwen in fronsmodus gaan. Dat is volstrekt normaal.

Ruim tien jaar geleden waren de Crocs namelijk de meest gehate schoenen ter wereld. Oorspronkelijk bedoeld als bootschoeisel waren ze al snel prominent aanwezig in het straatbeeld. Bijna niemand was daar blij mee. Volgens mannenblad Maxim waren ze een van ‘de tien ergste dingen die mannen kunnen overkomen in 2007’. Time categoriseerde ze onder de vijftig slechtste uitvindingen uit de geschiedenis. Crocs-dragers werden door de buitenwereld gezien als modebarbaren die hun in rubber gehulde voeten vegen aan esthetiek en zelfrespect. In 2009 stond het bedrijf financieel dan ook met één Croc in het graf. Alles wees erop dat de Crocs voorgoed zouden verdwijnen.

En toen gebeurde er iets raars. In 2016 stuurde ontwerper Christopher Kane zijn modellen de catwalk op in Crocs. Dat was zo controversieel dat Kane zich moest verdedigen in een statement. Maar het kwaad was al geschied. Het duurde niet lang of luxemerk Balenciaga bracht gigantische Crocs met plateauzolen uit. Streetwearmerk Alife lanceerde een exemplaar met ingebouwde (!) sportsok. Stillaan volgde ook de jonge, modebewuste consument. In april werd op eBay vijfentwintigduizend keer gezocht op de term ‘Crocs’. Vijftienduizend exemplaren werden ook effectief verkocht. De nieuwe collectie van het merk richt zich specifiek op tieners. Crocs treedt daarmee in de postironische voetsporen van de Birkenstocks, UGG’s en Buffalo’s: ook die zijn zo uncool dat ze toch weer cool worden. Het onkruid van de schoenenindustrie zal dus niet meteen vergaan. De Croc is gered door zijn eigen lelijkheid.

• Modegoeroe prins George was al in 2015 te zien in marineblauwe Crocs. Amazon kon daardoor proeven van het ‘Prince George effect’: de verkoop van Crocs steeg met maar liefst 1500 procent.
• Een journalist van The New York Times deelde afgelopen zomer op Twitter een grafiek die het prijsverloop van Crocs vergelijkt met die van bitcoins. Daaruit bleken Crocs op lange termijn een betere investering te zijn.
• Eerder dit jaar kreeg ook Drew Barrymore een eigen Crocs-lijn. Die werd gelanceerd met Crocs: The Musical (te vinden op YouTube), een muzikale verdediging van de schoen.
• Fans vreesden even het einde van hun favoriete schoenmerk toen Crocs afgelopen zomer de sluiting van zijn laatste fabriek in Italië aankondigde. ‘SAVE OUR CROCS’ was de teneur op Twitter. Gelukkig stelde Crocs de fans snel gerust met de boodschap ‘Take comfort, #CrocNation. Our future remains as bright, bold and colorful as ever’. Bijgestaan door een zonnebrilsmiley, zowat de Croc onder de emoji’s.